Columna: ¿Vallas publicitarias que siguen al consumidor? No es ciencia ficción, es realidad
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Clear Channel Outdoor, una de las empresas de vallas publicitarias más grandes del mundo, desplegará en los próximos días tecnología en toda Europa capaz de permitir que los anunciantes sepan a dónde va la gente y qué hacen después de ver una valla publicitaria en particular.
Suena espeluznante, ¿no?
Bueno, prepárese. Clear Channel ha utilizado silenciosamente esta tecnología en Estados Unidos durante los últimos cuatro años, incluso en Los Ángeles.
“Te están espiando en tu propio vecindario”, comentó Jeff Chester, director ejecutivo del Center for Digital Democracy.
“No sabes que ello ocurre”, afirmó “No sabes con quién comparten la información”.
Para Chester y otros defensores de la privacidad, el sistema de Clear Channel es un ejemplo de cómo las empresas privadas están construyendo redes de vigilancia comercial justo delante de nuestras narices.
“Lo aterrador es que hay tantas empresas que manejan diferentes partes de esto, que el ecosistema es enorme”, señaló Alan Butler, director ejecutivo interino y asesor general del Centro de Información de Privacidad Electrónica en Washington, D.C. “Todos estos datos se recopilan y no tenemos idea de cómo se utilizan”, subrayó.
Clear Channel no está solo en el desarrollo de lo que se conoce como “marketing fuera del hogar”, un término decididamente benigno para una práctica potencialmente tan invasiva. Diferentes empresas se apresuran a instalar sistemas similares en centros comerciales, metros y otros sitios concurridos. El objetivo no es solo ver a dónde va y qué hace alguien, sino también impulsar compras impulsivas en comercios cercanos.
Si usted es como yo, la imagen que me viene a la mente es la escena de “Minority Report”, un film de Steven Spielberg, en la que una serie de vallas publicitarias digitales reconocen a Tom Cruise al pasar y le venden productos personalizados.
California no logró establecer un sistema efectivo de pruebas de coronavirus desde el principio, dejándolo muy atrás - incluso ahora - en la lucha contra COVID-19.
La tecnología actual de marketing fuera del hogar no es así, todavía. Pero los expertos advierten que es solo cuestión de tiempo. “Ya estamos acostumbrados a que nos rastreen en línea”, observó Lori B. Andrews, directora del Instituto de Ciencia, Derecho y Tecnología del Illinois Institute of Technology. “Ahora eso comienza a ocurrir en el mundo real”.
Clear Channel es una fuerza especialmente poderosa en este campo porque sus más de 500.000 vallas publicitarias impresas y digitales en todo el mundo proporcionan una base de gran alcance desde la cual se puede rastrear a los transeúntes y compartir datos con socios de marketing.
La empresa llama a su tecnología Radar. El sistema, dice Clear Channel, “aprovecha los datos de ubicación móviles colectivos y anónimos para ayudar a los anunciantes a comprender la movilidad del consumidor, el comportamiento y el impacto real de la campaña”.
Un video animado de Radar parece representar a personas a pie y en automóviles, que pasan por una valla publicitaria de Clear Channel y se conectan automáticamente a través de WiFi, lo cual brinda a los especialistas en marketing “soluciones altamente personalizadas” para ayudarlos a “conectarse con los clientes óptimos en el momento y lugar adecuados”. Es un poco engañoso.
Jason King, un portavoz de Clear Channel, reconoció que la compañía “no equipa sus vallas publicitarias con tecnología destinada a rastrear a las personas”. Más bien, Clear Channel recopila datos de ubicación y seguimiento de múltiples fuentes (aplicaciones, empresas de datos) y luego los analiza para obtener información sobre cómo se comportan los individuos después de pasar por una valla publicitaria de Clear Channel.
La idea es poder decirles a los clientes publicitarios que es probable que un consumidor visite un negocio después de estar expuesto a una valla publicitaria que promociona sus productos o servicios, o comercializar a ese consumidor según su ubicación. Según King, Radar “ayuda a los anunciantes a comprender qué sucede después de que alguien ve su anuncio”.
Las empresas de telefonía móvil durante años han estado utilizando datos de “geolocalización” de los teléfonos inteligentes para reforzar las campañas de marketing de los anunciantes.
Básicamente, si usted utiliza un teléfono, su proveedor de servicios inalámbricos conoce su paradero cada segundo del día, y las empresas ganan dinero vendiendo esa información a otras personas.
Clear Channel está llevando esta capacidad a un nivel superior al crear un puente entre la ubicación del consumidor y su exposición a un discurso de marketing al aire libre. Ahora los anunciantes pueden ir más allá de poner pasivamente un mensaje en una valla publicitaria. Pueden seguirlo después de que haya visto el anuncio y observar a dónde va y qué hace.
Clear Channel no es sincera cuando insiste en que todos los datos recopilados como parte de Radar son anónimos, exponen los expertos en privacidad. Kyle M.L. Jones, un profesor asistente de la Universidad de Indiana que se enfoca en la minería de datos, remarcó que para que una empresa apunte a alguien con publicidad específica, debe saber quién es esa persona y tener una idea sobre sus gustos personales.
Incluso si se le identifica solo por un número asociado a un teléfono en lugar de a un nombre, no es complicado extrapolar desde allí si se desea un perfil de marketing más sólido. “Una combinación suficiente de datos geográficos, de comportamiento y demográficos abrirá casi inevitablemente oportunidades para la reidentificación”, comentó Jones. “Es difícil saber cuáles son sus prácticas de protección de la privacidad, pero sabemos que tienen riesgos”.
Aunque King de Clear Channel restó importancia al paralelismo de Radar con “Minority Report”, el director ejecutivo de la compañía, William Eccleshare, declaró al Financial Times que la introducción de esa tecnología en Europa en septiembre próximo creará una serie de oportunidades reveladoras para los anunciantes.
“Podemos seguir su movimiento a una tienda”, aseguró. “Podemos seguir lo que compra. Y sí, podemos ver sus hábitos de visualización esa noche si pasa cerca de un anuncio de un programa de Netflix”.
Para las empresas, es bastante emocionante. A los consumidores, en cambio, debería generarles un escalofrío por la columna vertebral.
Nanda Kumar, profesor asociado de sistemas de información en el Baruch College de Nueva York, destacó que las “leyes de privacidad mediocres” son en parte culpables de que las empresas se sientan libres de monitorear a los consumidores en sus asuntos diarios.
Muchas compañías de marketing fuera del hogar “dan por sentada la privacidad de las personas y recopilan información de ellas de manera oculta, sin proporcionarles ninguna forma razonable de controlar el flujo de sus datos”, destacó.
Escribí la semana pasada sobre lo difícil que les resulta a algunas firmas optar por no compartir datos. Clear Channel no es la excepción. La política de privacidad de la compañía dice que depende de los consumidores individuales “consultar la información técnica de su dispositivo o navegador para obtener instrucciones sobre cómo eliminar y deshabilitar todas o algunas cookies y otras herramientas de seguimiento según estén disponibles, incluido cómo restablecer sus identificadores y limitar la publicidad de seguimiento”. Sí, buena suerte con eso.
La política de privacidad también reconoce que, aunque Clear Channel se basa principalmente en información personal “anónima”, en realidad revela datos identificables a sus socios comerciales. Esto podría incluir su nombre, dirección, historial de compras, comportamiento en línea e “inferencias extraídas de cualquiera de los anteriores para crear un perfil sobre un consumidor que refleje las preferencias, características, tendencias psicológicas, predisposiciones, el comportamiento, las actitudes, la inteligencia, las habilidades y aptitudes”.
¿Inferencias sobre la inteligencia, las predisposiciones y las tendencias psicológicas de las personas? No tan benigno después de todo.
“Cuando hicieron ‘Minority Report’, no era ciencia ficción”, remarcó Chester, del Center for Digital Democracy. “Esa escena se basó en lo que sabían que realmente ocurriría”.
Y aquí estamos.
Para leer esta nota en inglés,haga clic aquí.
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