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En más de 20 años en el restaurante de su familia, Joel González nunca había visto nada igual. Alrededor de las 6 de la tarde del 25 de marzo de 2021, levantó la vista y se encontró con una cola que salía por la puerta de Mariscos Corona, el restaurante de Van Nuys que dirige con su hermana. Durante las dos horas siguientes, los hermanos hicieron todo lo posible para atender la oleada de clientes que pedían ansiosamente los platos característicos del restaurante: aguacates rellenos de aguachile y burritos de mar y tierra.
“Dios mío, tuvimos tanta gente” hasta la hora de cerrar, dice González. “Nunca habíamos visto una cola tan grande en la puerta”.
Al día siguiente, un viernes, había otra cola, y la avalancha de clientes continuó durante todo el fin de semana. La cuenta de Instagram del restaurante ganó 5.000 seguidores. González se quedó sin aguacates; finalmente, su refrigerador estaba vacío. No pudo abrir el lunes.
Lo que González no sabía era que Ashley Rodríguez, de 29 años, una influencer de comida también conocida como @firstdateguide en sus canales sociales, había publicado ese mismo día, un vídeo de TikTok de 42 segundos en el que aparecían sus platos.
Los espectadores pudieron ver aguacates rebosantes de mariscos bañados en cítricos y un burrito gigante a la parrilla relleno de camarones, carne asada y papas fritas. En un momento dado, Rodríguez vertió una taza entera de salsa roja sobre el burrito, dio un gran bocado y asintió con entusiasmo, como un amigo de confianza que quiere que conozcas un nuevo restaurante que tienes que probar.
El vídeo atrajo más de 200.000 visitas de la noche a la mañana y alcanzó el millón de visitas en una semana.
Al final, “uno de los clientes de ese [primer] día me dijo que había visto nuestro restaurante en @firstdateguide”, dice González. “Fue entonces cuando entendimos lo que había pasado”.
Este es el efecto del “influencer” en la comida. Si el influenciador adecuado publica un vídeo de tu comida y tiene éxito, puede llevar a un mayor número de seguidores en las redes sociales y a un notable aumento de los ingresos.
Se trata de un fenómeno que está provocando un cambio de paradigma en el mundo de la gastronomía, trasladando el poder de la influencia de los medios de comunicación tradicionales a cualquier persona con un teléfono móvil y amor por la comida. Y en estos días, a veces las expresiones aparentemente espontáneas de afición a los restaurantes son en realidad transacciones comerciales bien planificadas y calculadas.
Eso es exactamente lo que ocurrió en Mariscos Corona. González había contratado a Rodríguez para promocionar su restaurante, pero no sabía cuándo se publicaría su vídeo.
Unas semanas antes de la oleada, González había enviado un mensaje directo a Rodríguez en Instagram, invitándola a probar su comida. Rodríguez explicó que sus tarifas oscilan entre 1.500 dólares y más de 10.000 dólares, dependiendo de sus seguidores y de la plataforma en la que el negocio quiera aparecer. González aceptó pagar a Rodríguez 1.500 dólares por un vídeo que publicó en TikTok y, posteriormente, en Instagram. González dice que gastó 40 dólares por su comida.
“Si pudiera decírselo a cualquier otro dueño de restaurante: valió la pena”, dice.
Hay muchas variedades de influenciadores de comida: Están los cocineros caseros que publican vídeos de cómo hacer los platos, los mukbangers que se retransmiten en directo comiendo, los novatos que buscan comida gratis, los profesionales del marketing con clientes de restaurantes, los sibaritas que revisan la comida en sus coches y los obsesivos de la comida a los que simplemente les gusta compartir lo que comen. Algunos influencers tienen agentes y se ganan la vida con acuerdos con marcas y restaurantes. Otros lo hacen por los productos gratuitos y las ventajas. La mayoría de los restaurantes con los que trabajan no son el tipo de lugares que se encuentran en las listas de los mejores restaurantes de los críticos.
Rodríguez, junto con los influencers Paul Castro, de 28 años, y Hugh Harper, de 39, fundaron la rama de Los Ángeles de una empresa de marketing con sede en Las Vegas llamada JMPForce. Trabajan con una veintena de restaurantes locales, gestionando sus canales sociales y creando contenidos. Aunque los tres publican regularmente fotos y vídeos no relacionados con el trabajo, Rodríguez calcula que alrededor del 60% de los restaurantes que aparecen en sus canales son clientes.
Si fuera por Rodríguez y el resto del equipo de JMPForce, no serían etiquetados como influencers.
“Siempre digo que soy ‘bloguera gastronómica’ porque me hace sentir mejor que ‘influenciadora gastronómica’”, dice Rodríguez, sentada en una mesa de Craft by Smoke and Fire, un restaurante cliente de Arcadia. Estaba allí para grabar contenidos con Castro, que también es su novio.
“Hay demasiados influencers que intentan aprovecharse, así que no quiero mezclarme con ellos”, añade Castro.
A principios de este año, un incidente que involucró a un influencer de comida de Los Ángeles y Corner 17, un restaurante chino en St. Louis, estalló cuando el propietario Xin Wei publicó capturas de pantalla de la interacción en Instagram. El influencer pidió 100 dólares para pagar la comida que quería presentar en un vídeo, pero el restaurante se negó.
Antonio Malik, conocido en Internet como @antonio_eats_la, lo visitó de todos modos y publicó una reseña en su historia de Instagram para sus cientos de miles de seguidores. Elogió el servicio, pero tuvo algunas cosas no tan agradables que decir sobre la comida: “¡Los peores dumplings de la historia!”.
Wei respondió en un post de Instagram: “Es un escrito intencionadamente malo de un influencer con muchos seguidores por nuestra negativa a aceptar sus peticiones poco profesionales y de una manera tan hostil que puede simplemente arruinar nuestros negocios. Quiero dar un paso adelante porque nos sentimos amenazados por este influencer mediático”.
El incidente suscitó cuestiones en torno a la ética de las “colaboraciones”, término utilizado para el intercambio de comida gratuita u otros bienes por contenidos en las redes sociales. Rodríguez y Castro afirman que solicitar comida gratis a restaurantes que no buscan activamente la promoción social es habitual entre los influencers que están empezando.
Pim Techamuanvivit, la chef y propietaria de Nari y Kin Khao en San Francisco (cerrado temporalmente), dice que recibe al menos un par de mensajes de Instagram a la semana de influencers pidiendo comidas gratis.
“Como que tienen una clave y dicen: ‘Nos gustaría colaborar’, pero no significa que vayan a colaborar en nada”, dice. “Significa: ‘No quiero pagar por mi comida’”.
La Comisión Federal de Comercio cuenta con directrices para los influencers, aunque el proceso sigue estando muy poco regulado. En un documento titulado “Disclosures 101 for Social Media Influencers”, accesible en el sitio web de la FTC, hay instrucciones claras sobre cuándo y cómo los usuarios deben revelar una relación con un socio de marca en las redes sociales. Si tiene alguna relación familiar, financiera, laboral o personal con una marca, deben revelarla. Una relación financiera incluye dinero y productos gratuitos o con descuento, así como otras ventajas.
“Si una parte de la audiencia de un influencer de alimentos no espera que se le pague o se le dé comida gratis y da poca importancia al respaldo del influenciador, entonces los incentivos deberían ser revelados”, dijo un portavoz de la FTC a The Times en un correo electrónico.
Pero el consenso general entre la media docena de influencers de alimentos entrevistados para este reportaje es que a los consumidores no les importa si la comida es gratuita, y probablemente lo asumen.
Nkechi Ahaiwe, de 32 años, que se hace llamar @eatwhateveryouwant en Instagram, tiene más de 63.000 seguidores. Ex bloguera de belleza y empleada de Enterprise Car Rental, Ahaiwe dice que paga toda su comida a menos que un restaurante la invite; entonces permite que se le regale la comida, pero siempre deja propina a los meseros.
“Si un restaurante dice que tengo que revelar que algo era gratis, entonces lo haré”, dice, “pero si no, no, porque cuando pones patrocinado, pagado, regalado, me he dado cuenta... mi alcance es menor”.
¿Les preocupa a Ahaiwe y a Rodríguez que aceptar comidas gratis les ponga en una situación comprometida a la hora de publicar sobre el restaurante? ¿Y si no les gusta la comida?
Ahaiwe dice que recurre a otro recurso generado por los usuarios -las reseñas de Yelp- para investigar los restaurantes con antelación.
“Nunca he tenido una experiencia en la que no encontrara nada que me gustara, pero sé que en algún momento ocurrirá. Tendría que disculparme y decirles que esto no va a funcionar”.
Rodríguez dice que no hace críticas. “Sólo educo a la gente sobre lo que hay que pedir y trato de destacar algunas cosas”.
“Esto es Corona Mariscos en Van Nuys, California”, dice Rodríguez en su voz en off en TikTok. “Créeme, los aguachiles son mucho mejores que el ceviche. ... Bueno, si te gusta el picante, ¿mencioné que este lugar ha existido desde 1999 y ahora es dirigido por dos hermanos? Definitivamente han mantenido la calidad de las recetas de su padre”.
Aunque Rodríguez y Ahaiwe no critican la comida de un restaurante, hay muchos influencers que sí lo hacen. El hashtag #foodreview está relacionado con al menos 1,6 millones de publicaciones en Instagram y 13.400 millones en TikTok. El miedo a molestar a los influencers ha creado un código de silencio no oficial entre algunos publicistas tradicionales y propietarios de restaurantes, que a veces reciben docenas de peticiones de influencers para que les den comida y mesas gratis.
“Los restaurantes operan con márgenes minúsculos”, dice Techamuanvivit, “y tenemos nóminas, seguros, todas esas cosas, ¿y nos pides que financiemos el contenido de tu historia de Instagram? No está bien”.
El verano pasado, un músico de un gran sello con más de un millón de seguidores en Instagram se puso en contacto con el propietario de Craft by Smoke and Fire, Isaías Hernández. La celebridad -Hernández no quiere nombrarlo porque teme represalias- le preguntó si el chef de Downey estaría dispuesto a suministrar comida para 100 personas en su casa esa noche. La celebridad le dijo al propietario que le proponía un intercambio de un post en las redes sociales o una historia de Instagram a cambio de la comida.
Hernández y su socio cocinaron comida por valor de más de 400 dólares. Entregaron la comida en mano en la casa de la celebridad, e incluso regalaron algunas camisetas para los invitados. Cuando llegó, alguien cercano al famoso se llevó la comida y la mercancía. Hernández nunca conoció a la celebridad ni recibió un agradecimiento. No hubo ninguna publicación en Instagram.
“Le mandé un mensaje más tarde preguntando si le había gustado la comida, y nunca respondió”, dice Hernández. Decidió asumir el coste y quedarse callado.
Con múltiples estrellas Michelin y un comedor muy concurrido, Techamuanvivit dice que está en posición de hablar por los restaurantes que no pueden hacerlo.
“Estoy segura de que algunos de estos influencers a los que les dijimos que se fueran probablemente hayan escrito algo malo en Yelp o en las reseñas de Google, pero realmente no me importa”, dice, y añade: “No culpo a los restaurantes que trabajan con ellos. La gente hace lo que tiene que hacer para sobrevivir”.
El poder de hacer o deshacer un restaurante estaba reservado a la voz autorizada del crítico gastronómico, una figura de larga data en los medios de comunicación tradicionales; en muchas publicaciones, aceptar regalos sigue siendo motivo de despido. (El crítico de restaurantes de Los Angeles Times, Bill Addison, hace sus críticas de forma anónima y el periódico le paga las comidas).
Los críticos de restaurantes de Los Angeles Times no anuncian cuando van a un restaurante, pero algunos influencers sí lo hacen.
Cuando se creó Yelp hace casi dos décadas, se inició una nueva fase de comunidad-participante y se amplió el grupo de opinión. El influencer gastronómico de hoy en día democratiza aún más los medios de comunicación gastronómicos con posts que a veces parece que los creadores están sentados al otro lado de la mesa.
A pesar de su experiencia, Hernández, en su mayor parte, no sólo está a favor de los influenciadores alimentarios, sino que los ha incorporado a los planes de marketing de su restaurante.
Contrató a Rodríguez, Castro y Harper en marzo de 2020, cuando se preparaba para abrir un restaurante en La Habra, California. Los influencers elaboran estrategias y organizan eventos para los restaurantes de Hernández, participan en reuniones trimestrales y dan su opinión sobre todo, desde el ambiente hasta la comida.
El sándwich de queso a la parrilla de Hernández ahora incluye salsa porque Harper consideró que estaba demasiado seco. La sugerencia de Rodríguez de un sándwich de costilla con hueso hizo que las ventas aumentaran un 15% la semana en que se introdujo.
“En general”, dice Hernández, “la gente percibe a los influenciadores sociales como los vendedores de aceite de víbora de antes, pero el marketing en redes sociales es probablemente nuestro pilar más fuerte en términos de crecimiento de las ventas”.
Kristin Diehl, profesora de marketing en la USC Marshall School of Business, clasifica a los influencers como una parte del marketing que se encuentra bajo un paraguas de comunicaciones más amplio.
Aunque reconoce que los influencers con mayor número de seguidores pueden tener un gran impacto en las marcas, dice que son los micro-influencers, personas con alrededor de 10.000 a 50.000 seguidores y alto compromiso, los que tienden a tener la mayor influencia cuando se trata de restaurantes.
“Estos microinfluenciadores son especialmente eficaces porque tienen un público más localizado geográficamente”, afirma.
Ahaiwe es una microinfluencer a tiempo completo con un plan de negocio completo y un kit de medios en el que explica sus tarifas. Adapta sus propuestas a empresas específicas y dice que sus tarifas tienen más que ver con el esfuerzo que necesita para hacer que algo parezca bonito que con su número de seguidores.
“Si tengo que desviarme de mi camino para hacer una sesión fotográfica, pueden ser fácilmente 825 dólares. Si la marca quiere que salga en la foto sonriendo con la comida”, dice, “eso va a ampliarlo a 1.000 dólares porque ahora tengo que encontrar a alguien que sea mi acompañante para hacer las fotos”.
Ahaiwe viaja con un coche lleno de bandejas, cubiertos, mudas de ropa y otros objetos de atrezzo, listos para estilizar la comida u otros productos para las sesiones fotográficas. Planifica sus publicaciones en las redes sociales con meses de antelación.
Una tarde reciente, Ahaiwe visitó el Hollywood Burger de West Hollywood para hacer algunas fotos y grabar un vídeo. Además de la malteada y la hamburguesa que pidió, el director de operaciones, Kevin Shea, sacó una bandeja llena de alitas de pollo, un producto del menú que pronto saldrá a la venta y que quería promocionar.
Ahaiwe, por su parte, se encargó de hacer las fotos cuidadosamente, colocando las alas en fila, mojando algunas en condimentos y haciéndose selfies con el pollo.
Shea dijo que espera ver un impulso inmediato en términos de seguidores para el restaurante cuando Ahaiwe finalmente publique sus fotos en Instagram.
Y no es la única influencer con la que trabaja Shea. “Tenemos influencers que nos envían DMs como tres o cuatro veces a la semana, diciendo, ‘Hey, podemos “colaborar” y darnos comida, y decimos que no hay problema”, dice.
Hernández calcula que 1 de cada 5 dólares que se hacen en sus restaurantes se destinan a marketing, lo que incluye la cuota y la comida gratis que se da a los influencers.
“Nunca entenderé TikTok, pero como propietario de un negocio tienes que hacer tu debida diligencia y encontrar a alguien que lo haga y traerlo a bordo”, dice Hernández. “Pero el marketing social es solo un pie en la puerta; luego tienes que convencer a la gente de que siga viniendo”.
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