Gillete está en la carrera para crear zapatos inteligentes, máquinas de afeitar personalizadas y dispositivos de alta tecnología para mayores de 65 años

Los ejecutivos de Gillette han definido durante décadas el afeitado como un rito de iniciación.

Anualmente la compañía envía por correo navajas de afeitar gratuitas, con tarjetas de “Bienvenido a la hombría”, a millones de hombres que cumplen 18 años de edad. Sus anuncios se centran en la experiencia que pasa de padre a hijo (a veces con la ayuda de caras famosas como los mariscales de campo Archie y Eli Manning).

Pero en los últimos años, los ejecutivos han comenzado a ver surgir otro hito en la vida de sus clientes: el momento en que los hijos comienzan a afeitar a sus padres que envejecen.

Empezamos a verlo en las redes sociales: hombres publicando sobre el lavado, arreglo personal y afeitado de sus padres”, dijo Matt Hodgson, ingeniero de diseño de Procter and Gamble, propietario de Gillette. “Es algo muy difícil y hacerlo provoca muchas emociones”.

Resulta que hay una serie de desafíos logísticos también. Los que están postrados en la cama no tienen fácil acceso al agua corriente para enjuagar las cuchillas o lavar la crema de afeitar. Las cuchillas tradicionales son rápidas y pueden cortar la piel delicada.

Después de tres años de observación, diseño y pruebas, Gillette se está preparando para lanzar la primera máquina de afeitar construida para que los cuidadores afeiten a los demás. El Gillette Treo tiene un mango extra ancho y viene con un tubo de gel transparente que elimina la necesidad de agua corriente o crema de afeitar.

La marca, que está perdiendo clientes más jóvenes porque se van a nuevas empresas en línea como Harry’s, está buscando oportunidades para llegar a la población demográfica de más rápido crecimiento del país: estadounidenses de 65 años o más.

Se espera que el número de personas mayores en Estados Unidos casi se duplique para el año 2050, creando un nicho de rápido crecimiento para los minoristas y fabricantes.

Best Buy, que está invirtiendo fuertemente en tecnología para adultos mayores, está gastando $800 millones en GreatCall, la compañía tecnológica detrás del teléfono Jitterbug, que cuenta con botones y pantallas extra grandes, y alerta a los prestadores de primeros auxilios cuando hay una emergencia. (La adquisición, programada para finalizar este otoño, sería la mayor en la historia de Best Buy).

Otras compañías están creando cepillos para el cabello y peines con mangos extensibles, cepillos de dientes con cabezas de tres lados y zapatos llenos de sensores que pueden detectar caídas, todo dirigido a los consumidores de edad avanzada y aquellos que los cuidan.

“La marea está cambiando: los minoristas están empezando a darse cuenta de que aquí hay una gran oportunidad a la que no están prestando atención”, dijo Georganne Bender, un consultor que ayuda a los minoristas a atender a los compradores que envejecen. “Durante mucho tiempo todo el mundo se ha centrado en el cliente más joven, pero si nos fijamos en las estadísticas, los baby boomers todavía controlan el 70% del ingreso disponible del país”.

El gasto de los estadounidenses mayores de 50 años se espera que aumente un 58% a $4,740 millones en los próximos 20 años, según la AARP. En comparación, se espera que el gasto de las personas de 25 a 50 años crezca un 24%. Al mismo tiempo, se espera que el número de adultos que cuidan a padres ancianos incremente en los próximos años.

“Se ha convertido en una fiebre del oro”, dijo Danny Silverman, director de marketing de la firma de análisis de comercio electrónico Clavis Insight. “Ya sea que seas fabricante de cepillos para el cabello o una empresa de tecnología, estás pensando en cómo puedes satisfacer las necesidades de una población que envejece”.

Los minoristas de todo el país están tomando medidas para que sus tiendas sean más amigables con los compradores de mayor edad. CVS ha comenzado a agregar lupas a sus estantes, mientras que Target ha aumentado el tamaño de letra en las etiquetas de las farmacias. Otros han comenzado a usar luces brillantes y pisos antideslizantes en sus tiendas.

“A partir de los 65 años, necesitas mucha más luz para ver”, dijo Bender. “Muchas tiendas están demasiado oscuras, les decimos, ‘Tienes a todas estas personas con los bolsillos llenos y que no pueden ver tu producto’”.

En Best Buy, la atención se centra cada vez más en los estadounidenses mayores que viven en su hogar.

Paso uno: hagan que sea más fácil para los adultos vigilar a sus padres mayores. El programa Assured Living (Vida Asegurada) de la compañía, presentado en 2017, utiliza una red de sensores para alertar a los cuidadores de los cambios en la rutina.

¿Mamá tomó su medicina? ¿Ella todavía está en la cama? ¿Su habitación está sobrecalentada o su puerta está sin cerrojo? El minorista dice que los sensores de gabinete, los sensores bajo la cama, los termostatos inteligentes y las cámaras de seguridad pueden ayudar a los adultos a “monitorear proactivamente” la seguridad de sus padres en el hogar. Los colgantes usables, mientras tanto, pueden alertar a los cuidadores o al personal de emergencia cuando ha habido una caída.

“Parte del mercado objetivo para nosotros es la población frágil: personas que aún están sanas y viven en su hogar, cuya salud puede deteriorarse gravemente si se caen o si hay una ola de calor”, dijo Hubert Joly, presidente y director ejecutivo de Best Buy, en una llamada con reporteros a principios de septiembre.

Joly añadió que los datos de esos dispositivos también podrían ser útiles para los profesionales médicos y proveedores de seguros. Pero los expertos en privacidad expresaron su preocupación sobre cómo se recopilan y utilizan los datos personales.

“Es algo así como el salvaje oeste en este momento: hay tantos tipos de tecnología de seguimiento, pero nadie se ha detenido a preguntar a los consumidores mayores cómo se sienten al respecto o qué quieren”, dijo Colin Milner, director ejecutivo del Consejo Internacional sobre el Envejecimiento Activo.

“La pregunta más importante en lo que respecta a los elementos portátiles es: ¿a dónde van los datos? ¿Quién tiene acceso a esos datos? Esta tecnología es útil, pero también hay muchas preguntas sin respuesta”, añadió Milner.

Otros agregaron que es importante que las personas de la tercera edad y sus cuidadores puedan decidir con qué nivel de monitoreo y de intercambio de datos se sienten cómodos. Compartir patrones de sueño y hábitos alimenticios con investigadores médicos, por ejemplo, puede ser una buena idea.

“¿Pero con los anunciantes específicos? Probablemente no”, cuestionó Irina Raicu, directora de ética de Internet en el Centro Markkula de Ética Aplicada en la Universidad de Santa Clara.

“A veces estos productos se introducen en el contexto de ayudar a las personas de la tercera edad, pero lo que realmente hacen es normalizar la cesión de la privacidad para todos nosotros”, dijo. “En el contexto de los adultos mayores, la seguridad a veces se vuelve más importante que la privacidad, pero es importante que estas sean decisiones informadas”.

La adquisición de GreatCall por parte de Best Buy está destinada a formular las mismas preguntas. El servicio, que cuenta con casi 1 millón de suscriptores e ingresos anuales de $300 millones, se especializa en dispositivos fáciles de usar que pueden ayudar a conectar a las personas de edad avanzada con los cuidadores o el personal de emergencia. Además de dos teléfonos Jitterbug, uno con pantalla táctil y el otro con tapa plegable, la compañía también fabrica dispositivos portátiles que permiten a los adultos mayores alertar a su familia o al personal de primera respuesta en caso de emergencia.

En su sitio web, GreatCall dice que su servicio de respuesta urgente 5Star recopila regularmente datos sobre las ubicaciones de los usuarios, y también rastrea las condiciones médicas, medicamentos y otra información personal para una variedad de propósitos, que incluyen análisis e investigación. Una portavoz de GreatCall dijo que la compañía tiene una política de privacidad “estricta”, pero se negó a comentar más.

Este 2018, Amanda Galasso fue una de las docenas de personas encargadas en ayudar a Gillette a probar su prototipo Treo. A Galasso le toma 12 minutos, y múltiples afeitadoras y cuencas de agua, afeitar a cada residente de un hogar de ancianos. Es una labor engorrosa y a menudo dolorosa, tanto para ella como para los hombres cuyas caras está afeitando.

“Los pacientes están constantemente alejando mi mano, y hay muchos cortes porque las cuchillas de afeitar tiran de la piel delicada”, dijo Galasso, asistente de enfermería en Cherry Hill Manor en Rhode Island. “Es molesto para todos”.

En su experiencia, la diferencia con el Treo fue inmediata: la máquina de afeitar fue fácil de maniobrar y los residentes mantuvieron la calma durante el afeitado. La mejor parte: le llevó solo tres minutos afeitar a cada paciente.

“Piensas, es solo un afeitado, ¿qué tan difícil puede ser? Pero todo - cepillar los dientes, cortar las uñas, lavar el cabello - es mucho más difícil cuando trabajas con alguien que está acostado y no se puede mover mucho”, comentó la mujer de 29 años.

Esa falta de movilidad fue lo primero que Hodgson, de Gillette, notó hace tres años cuando comenzó a observar a los cuidadores rasurando a sus pacientes. “Una cosa que me llamó la atención de inmediato es que no los están afeitando en el baño”, dijo.

También hubo otros problemas: las sábanas y las almohadas a menudo terminaban cubiertas con crema de afeitar, y las navajas de afeitar se obstruían rápidamente. Los pacientes con Alzheimer o demencia a menudo tenían miedo.

Hodgson y su equipo ensancharon el mango de la máquina de afeitar para que pudiera sostenerse como un pincel, lo que facilita maniobrar alrededor de superficies delicadas. Utilizaron un cartucho que había sido diseñado para partes del mundo con acceso limitado al agua, lo que significaba que había menos necesidad de enjuagar la cuchilla entre pasadas. Y agregaron un tubo de gel de afeitar transparente que podría funcionar como una crema hidratante después del afeitado.

“El gel transparente significa que se puede ver hasta la piel”, describió Hodgson. “No tienes que adivinar a través de una espuma blanca y gruesa”.

Las afeitadoras desechables, que los hogares de ancianos prefieren porque son más higiénicas que las reutilizables, también se pueden desarmar y reciclar fácilmente, dijo.

Se espera que el Treo llegue a las tiendas en los próximos meses. Después de eso, dijo Hodgson, Procter & Gamble planea buscar formas de simplificar el lavado del cabello, el lavado de ropa y el cuidado de los oídos para los adultos mayores.

“Este es un mercado importante y en crecimiento para nosotros”, dijo. “El Treo es solo nuestra primera solución”.

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