El emprendedor que rogó que lo contrataran y hoy dirige Graze, una exitosa empresa de aperitivos saludables
REDACCION/BBC MUNDO — Seguro que recuerdas algún momento que acabó siendo clave en tu vida.
A Anthony Fletcher le ocurrió probando un tentempié.
Corría el año 2009 y estaba comiéndose frutos secos en la oficina.
Venían en un paquete de muestra enviado por correo por una compañía nueva llamada Graze, fundada un año antes por siete amigos.
La idea negocio de negocio era sencilla.
Consistía en envasar aperitivos de los considerados saludables en pequeños paquetes que pudieran entrar en los buzones de correo.
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Así es como una muestra llegó a manos de Anthony.
En aquel momento trabajaba para una compañía de bebidas. Tenía 27 años.
“Quedé alucinado con la idea”, reconoce.
Tanto le gustó que al salir de trabajar se cruzó Londres, llegó a la sede de Graze, llamó a la puerta y pidió que lo contrataran.
El equipo de Graze quedó impresionado con la predisposición y el entusiasmo de Anthony.
Muestra de ello es que le ofrecieron el puesto de director de marketing.
Desde entonces han pasado ocho años. Hoy en día es el director ejecutivo de una compañía que factura más de US$80 millones anuales y que, gracias al liderazgo de Anthony, ha expandido su negocio de Reino Unido a Estados Unidos.
Con una maestría en química en la Universidad de Oxford y después de haber pasado un año investigando para el sector farmacéutico en la Universidad de Princeton (EE.UU.), Anthony no parece el candidato ideal para liderar una empresa de snacks.
No obstante, a pesar de que toda la comida que vende Graze es natural, la compañía es conocida por el enfoque científico y tecnológico con el que maneja su negocio.
El catálogo de Graze contiene más de 400 productos diferentes, que van de las galletas de avena a la carne deshidratada, pasando por los frutos secos y las chips de remolacha o zanahoria.
Además, la compañía analiza las más de 15.000 comentarios positivos y negativos que -según sus directivos- recibe cada hora, con el objetivo de mejorar y desarrollar nuevos productos y combinaciones de sabores.
Fruto de esta estrategia surgieron éxitos de ventas como el “Veggie Protein Power”, una combinación de semillas de soja y garbanzos, u otros impopulares como el hinojo y las semillas de alcaravea, que fueron descartados y eliminados del catálogo rápidamente.
Para triunfar hay que fracasar
Anthony reconoce que el camino recorrido por Graze no siempre fue sencillo.
“Muchos directores ejecutivos cuentan historias bonitas sobre el éxito fulgurante de sus empresas. Ese no fue el caso de Graze”.
“Probamos, insistimos y fallamos. Hemos tenido que dar muchas vueltas”, explica.
Anthony pone un ejemplo.
“Al principio intentamos vender fruta fresca en trozos pero, aunque tratábamos de enviar los productos lo más rápido posible, la fruta no llegaba a los consumidores en condiciones óptimas. Por esa razón eliminamos esa gama de nuestro catálogo”.
Gracias a que cuentan con fábricas propias, Anthony asegura que Graze es capaz de poner nuevos productos en el mercado en un plazo de 24 horas.
“Usamos las estadísticas que almacenamos para tratar de entender qué productos buscan los consumidores”.
“Eso te permite ser imprudente y probar nuevas ideas”.
Anthony pasó tres años trabajando en la empresa antes de convertirse en director ejecutivo en 2012. Llegó al puesto tras liderar una adquisición de la compañía junto a otros jefes.
El movimiento fue respaldado por el grupo de capital privado estadounidense Carlyle, que fue el que adquirió gran parte de la compañía.
Tres de los siete fundadores tuvieron que dejar sus puestos pero siguieron siendo accionistas.
Cambio de rumbo empresarial
A pesar de que hasta entonces Graze sólo vendía a sus clientes mediante suscripción, Anthony decidió cambiar el modelo de negocio en 2014.
Sin dejar de lado los envíos periódicos a los suscriptores, comenzó a vender sus productos a usuarios únicos en internet y a colocar sus famosas cajitas en supermercados y otros puntos de venta.
Anthony admite que la nueva estrategia llegó en el momento adecuado, ya que por aquel entonces los supermercados comenzaron a sufrir la presión de tener que quitar los dulces y otros productos azucarados de las estanterías situadas encima de las cajas registradoras.
Un vacío que aprovechó su compañía.
“Tuvimos mucha suerte”, admite Anthony Fletcher.
Pero el gran éxito de Graze fue la expansión a Estados Unidos en 2015.
Anthony sabía que lo importante era llegar antes que sus rivales. Por eso, en vez de probar sólo en un estado de EE.UU., decidió lanzar su gama de productos en los 50 estados al mismo tiempo.
La esperanza consistía en que la atención que Graze prestaba a las estadísticas sirviera para reaccionar rápidamente y poder ajustar sus productos a los gustos de los consumidores estadounidenses.
Afortunadamente para la compañía, la estrategia tuvo éxito.
A pesar de que al principio comenzaron vendiendo la gama británica en el país, la empresa reaccionó rápidamente eliminando aquellos productos que “odiaban” los estadounidenses.
Tres meses después de su entrada en el mercado Graze ya contaba con 100.000 clientes.
Toby Pickard, analista financiero de la compañía IGD, cita tres razones por las que la firma se ha convertido en uno de los líderes del mercado británico.
“La comodidad, su capacidad de personalizar las entregas satisfaciendo los gustos de los clientes y su habilidad de adaptar nuevos productos a los mercados locales”.
A pesar de que la vida le sonríe, Anthony admite que es difícil combinar la paternidad con la dirección de una empresa con más de 500 trabajadores.
“Es un desafío”.
“Uno de los aspectos más difíciles de mi trabajo son los viajes, que son muy exigentes”.
Asimismo, reconoce que para ser capaz de adaptarse a los cambios tuvo que modificar sus habilidades de liderazgo y aprender a dar un paso atrás.
“Al principio me implicaba mucho en la toma de decisiones pero, a medida que el negocio creció, me concentré no sólo en la resolución de problemas, sino también en la estructura y organización de la compañía para hacerla cada día mejor”.
