ECATEPEC, Mexico — Luce un poblado bigote blanco y un poco de barriga. Baila reggaetón en ciudades y pueblos de México. Tiene 2 millones de seguidores en TikTok y en los conciertos suele vérsele en los brazos de las estrellas del pop. Su rostro incluso adorna la ladera de una montaña.
Es el Dr. Simi, el personaje animado de Farmacias Similares, la mayor cadena de farmacias de México, con más de 8.500 establecimientos en todo el país. Su presencia en todas partes habla de la estrategia de marketing de la empresa, que funciona las 24 horas del día, pero también de algo más oscuro: el fracaso del gobierno mexicano para cumplir su promesa de atención de salud para todos.
Los medicamentos frecuentemente escasean en las clínicas públicas, donde pueden pasar semanas hasta que se consigue una cita con un médico de atención primaria.
Farmacias Similares ayuda a llenar el vacío con genéricos baratos y visitas al médico por 2 dólares. La cadena dice que sus clínicas situadas junto a cada local proporcionaron 136 millones de citas el año pasado.
Muchas farmacias cuentan con un empleado que se disfraza con una botarga acolchada del Dr. Simi que saluda a los transeúntes y hace payasadas como desafiar a la vaca mascota de la marca de leche Alpura a un concurso de baile.
En la sede de la empresa en Ciudad de México, un mural muestra al Dr. Simi con el brazo en alto declarando: “¡Servir a Dios y al pueblo!”
Decenas de empleados atienden las llamadas a la línea de atención telefónica “Simitel”, que proporciona acceso gratuito a médicos, nutricionistas y psicólogos, y, para quienes pulsan el “1”, al propio Dr. Simi.
Los operadores, que han perfeccionado la alegre voz del personaje, atienden varios centenares de llamadas al día leyendo un chiste de una carpeta o simplemente ofreciendo un oído amable. Alberto González, que interpreta al Dr. Simi desde hace casi 17 años, aprecia a los que llaman, como Luis, de 27 años, que llamó hace más de una década para hablar del divorcio de sus padres y sigue llamando de vez en cuando.
Los operadores nunca se salen del personaje.
“Hola, hola, ¿cómo está?”, dice el guion. “Está hablando con el Dr. Simi. ¿Quién me llama?”.
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En 1997, México empezó a exigir que los medicamentos se etiquetaran por su principio activo en lugar de por su marca. La idea era aumentar la confianza en los medicamentos y abrir el mercado a los genéricos.
Las nuevas normas supusieron una oportunidad de negocio para Víctor González Torres, cuya empresa familiar llevaba mucho tiempo fabricando medicamentos para el sistema de salud público.
Ese año fundó Farmacias Similares. El nombre es una referencia a los genéricos, que se anunciaban con el eslogan “Lo mismo, pero más barato”.
Prometiendo “hasta un 75% de ahorro”, la empresa lanzó una campaña de marketing que presentaba a la cadena como al rescate de los mexicanos pobres y contraatacaba a las empresas farmacéuticas transnacionales que menospreciaban los medicamentos genéricos.
González quería un personaje que tuviera la combinación adecuada de ingenuidad y sabiduría. Tras rechazar varias ideas de una empresa de publicidad, su equipo encontró a un artista que diseñó la imagen ganadora: un sencillo dibujo en blanco y negro de un médico que levanta alegremente los brazos. La inspiración vino de un famoso personaje cinematográfico de los años 40,, Don Susanito Peñafiel y Somellera.
El Dr. Simi apareció por primera vez en anuncios de periódicos. Luego, en televisión en forma de dibujo animado y marioneta que explicaba alegremente por qué el público debe confiar en los genéricos.
Al poco tiempo, las botargas representando al Dr. Simi bailaban en las aceras. La empresa creó un cómic llamado “Las aventuras del Dr. Simi” y una banda de “Simichicas”, actrices y modelos conocidas viajaban con el fundador promocionando nuevos productos como el “Simicondón”. El “SimiSeguro” ofrecía tratamiento médico a cambio de una prima.
Una de las claves de la cadena fue abrir clínicas junto a sus farmacias, administradas por una empresa hermana.
Las clínicas baratas hicieron más accesible la atención de salud a las decenas de millones de vendedores ambulantes, taxistas y otras personas que trabajan en el sector informal del país. Se trataba de una población excluida de los sistemas públicos de seguros sanitarios, en aparente violación de la Constitución mexicana, modificada en 1983 para hacer de la asistencia sanitaria un derecho universal.
Al igual que algunos partidos políticos, la cadena también repartía arroz gratis y ofrecía asistencia social en los barrios pobres.
Su estrategia populista funcionó. En 2003, Farmacias Similares tenía unos 1.000 locales y miraba al extranjero.
Al año siguiente, el sistema sanitario público se amplió sustancialmente con un nuevo programa conocido como Seguro Popular, que ofrecía seguro médico a los trabajadores de la economía informal. Pero eso no pareció frenar el crecimiento de Farmacias Similares. La cadena, que atendía a trabajadores por hora que no podían ausentarse para acudir a los centros de salud públicos, colocó sus farmacias en calles concurridas, muchas veces cerca de paradas de autobús, y creció rápidamente ofreciendo franquicias.
Al operar a gran escala y fabricar muchos de sus propios medicamentos, la empresa redujo aún más los costos y trasladó el ahorro a sus clientes.
“Víctor González Torres y Farmacias Similares ejecutaron una estrategia tremendamente eficaz”, afirma Michael Chu, profesor de negocios de Harvard que ha estudiado la cadena.
El perfil de González también crecía. Animando desde hacía tiempo a la gente a llamarle Dr. Simi, no ocultaba su deseo de popularidad y prestigio, declarando en una ocasión que quería ser recordado como un revolucionario como el Che Guevara.
Se enfrentó a funcionarios del sistema público de salud tras denunciar corrupción en sus prácticas de compra de medicamentos e hizo campaña para la presidencia como candidato independiente en las elecciones de 2006.
“Los pobres pueden tener poder en un país donde hay tantos”, dijo en una entrevista entonces. “Pueden elegir a un presidente”.
La empresa también se ha visto envuelta en polémicas. El hermano de González fue el fundador del Partido Verde Ecologista de México, que en 2010 se enfrentó a acusaciones de conflicto de intereses tras patrocinar una ley para proporcionar a la gente vales para medicamentos en farmacias privadas. Los medios de comunicación la bautizaron como la “ley Simi”.
La ley no se aprobó, pero las Farmacias Similares siguieron creciendo en medio de los débiles intentos del gobierno de mejorar el sistema de salud público.
Más de una cuarta parte de la población carecía de acceso a la atención de salud en 2020, según el cálculo más reciente del gobierno.
Ese mismo año, el presidente Andrés Manuel López Obrador reemplazó el Seguro Popular con un nuevo programa que prometió reduciría la corrupción. Pero se ha visto acosado por la escasez de medicinas que los expertos atribuyen a la burocracia y a la pandemia de COVID-19. El gobierno está actualmente en transición hacia otro programa.
Como resultado, las clínicas situadas junto a farmacias privadas han experimentado un auge y se cree que ahora atienden aproximadamente a una quinta parte de la población. Farmacias Similares abre cada día, en promedio, casi dos nuevos locales.
Carmen Maldonado, propietaria de una tienda que vende miel y quesos artesanales, pasó hace poco por el primer local de Farmacias Similares -situada en el barrio de Portales de Ciudad de México- para comprar medicamentos para el resfriado y antibióticos inyectados, que un médico le recetó en la clínica de al lado. Un cartel anunciaba anticonceptivos, lecturas de oxígeno y azúcar en sangre, puntos de sutura y limpiezas de oídos.
Maldonado podría optar por utilizar el sistema público, pero la clínica está cerca de su casa y lleva 20 años viendo a este médico.
“Es como el médico de la familia”, dice.
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En noviembre de 2021, una estudiante de bachillerato de 19 años llamada Avril Christelle Vega Martínez se dirigía a un concierto en Ciudad de México cuando entró en Farmacias Similares para comprar desinfectante de manos.
También había estado buscando un muñeco del Dr. Simi, así que se alegró al ver que la tienda tenía uno en stock. Los muñecos son de distintos tipos (boxeadores, mariachis o bomberos), pero el que ella compró era la versión clásica: El Dr. Simi con su bata de laboratorio.
Vega había sacado el muñeco de su mochila en el concierto -de la cantante noruega de electropop Aurora Aksnes- cuando le vino una idea a la cabeza.
“De repente se me ocurrió la idea de regalársela a Aurora”, recuerda. “El Dr. Simi es un símbolo de la cultura mexicana. Crecimos viendo al Dr. Simi bailando por todas partes”.
Y así fue como pasó la muñeca entre el público hasta que alguien la arrojó al escenario. Aurora cogió al Dr. Simi y lo abrazó contra su pecho.
Captado en vídeo, el incidente se hizo viral en las redes sociales, y no pasó mucho tiempo antes de que los muñecos del Dr. Simi fueran lanzados habitualmente al escenario en los conciertos de estrellas del pop como Dua Lipa y Rosalía. Un expresidente de la Suprema Corte de Justicia de la Nación “dictaminó” en TikTok que hacerlo no es delito.
La publicidad fue una buena noticia para Farmacias Similares. Los muñecos se vendían tan rápido que la empresa aumentó la producción mensual de 12.000 a 40.000. El año pasado, cuando se dejó una de ellas en un homenaje a la Reina Isabel II en Edimburgo, los medios de comunicación mexicanos lo consideraron noticia.
La empresa cuida con esmero la imagen del Dr. Simi. Los más de 1.000 empleados que visten la botarga del Dr. Simi tienen prohibido hablar con el público mientras están disfrazados para preservar la identidad del personaje. Una de las ventajas del trabajo: lecciones de baile de salsa, cumbia y el pasito Simi.
Un equipo de comunicación trabaja día y noche para producir siete programas de televisión a la semana, y trae a especialistas para hablar de la ansiedad y el estrés, así como a funcionarios de distintas áreas para que expliquen su trabajo. Los empleados siguen de cerca las redes sociales, localizando para entrevistas a miembros del público, lo cual ha ayudado al Dr. Simi a hacerse viral.
La empresa también promociona su marca a través de lo que Víctor González Herrera, hijo del fundador, denomina “capitalismo consciente”: financiando la ayuda en catástrofes naturales, la plantación de árboles y la asistencia alimentaria a los hambrientos.
En diciembre, la empresa sorteó 25 coches entre sus clientes para conmemorar su 25 aniversario. Antes de que los ganadores recogieran las llaves, los empleados de la farmacia entonaron el himno de la empresa:
Tenemos el coraje
El Dr. Simi tiene el corazón
Lo que ofrecemos
Lo hacemos con amor
Con farmacias en los 32 estados de México y más de 400 en Chile, la empresa pretende alcanzar su objetivo de 10.000 farmacias en los próximos cinco años y, en última instancia, convertirse en la mayor cadena del mundo.
“Simi se ha convertido en una necesidad”, afirma Víctor González Herrera, que acaba de asumir la dirección de un grupo que engloba las farmacias y las clínicas.
Los expertos en salud han advertido que, si bien las farmacias-clínicas pueden tratar enfermedades inmediatas, no son ideales para dolencias crónicas.
“¿Puede ser un negocio que haga el bien? Sin duda”, dijo el Dr. Andrés Castañeda, quien coordina temas de salud para Nosotrxs, una organización mexicana que promueve la participación ciudadana en políticas públicas. “Pero el sistema de salud no puede dejar las cosas 100% en manos de las clínicas adyacentes a las farmacias”.
Un problema es que la atención puede no ser consistente, porque los médicos tienden a ir y venir.
Sin embargo, Cori Hayden, antropóloga de la Universidad de Berkeley que acaba de publicar un libro sobre Farmacias Similares titulado “The Spectacular Generic”, afirma que mucha gente se ha resignado a que “algo es mejor que nada” cuando el Estado no proporciona asistencia de salud.
“Es una fuerza. Es salvaje”, dijo sobre la cadena. “Es totalmente salvaje”.
Pero su verdadero poder sigue siendo un misterio, porque Farmacias Similares mantiene en secreto sus cifras de ventas.
“Es una zona gris”, dijo Jorge Perichart, director de la Asociación Nacional de Ejecutivos de Ventas de la Industria Farmacéutica. “No sabemos contra qué competimos”.
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A unos 50 kilómetros al norte del centro de Ciudad de México, en una comunidad en la ladera de una montaña en el municipio de Ecatepec, las casas tienen suelos de cemento y techos de lámina. El acceso al agua corriente es un lujo.
Para Farmacias Similares, el barrio de Lomas de San Carlos no era sólo un símbolo de abandono: Era un lienzo.
El año pasado, la empresa envió representantes que ofrecieron a los residentes ayuda alimentaria y pintura gratuita de sus casas. Entonces, los pintores se pusieron a trabajar en 305 casas.
El resultado fue un anuncio de Farmacias Similares visible desde la autopista cercana.
Las casas blancas forman el poblado bigote de un hombre, las rosas, su lengua, y las casas de rayas negras, los tres pelos que tiene a cada lado de la cabeza.
Era, por supuesto, el Dr. Simi.
La empresa -que también remodeló el centro comunitario, construyó un huerto y abrió dos nuevas farmacias cerca- bautizó a Lomas de San Carlos como “Barrio Simi”. Los reporteros se apresuraron a cubrir la noticia.
“Nunca nadie nos había prestado tanta atención”, dijo Hortencia Olivares Ramos, cuya casa estaba pintada de azul, el fondo del mural.
En la cima de la montaña, Eva Ojeda López vive con su marido y sus cuatro hijos en una casa pintada a juego con los pelos de la calva del Dr. Simi.
Esta ama de casa compra sus pastillas para la hipertensión en Farmacias Similares cuando se agotan en las farmacias públicas y frecuenta las clínicas de la empresa para enfermedades leves como los resfriados.
Ojeda jura que la rúcula del nuevo huerto comunitario reduce sus niveles de colesterol. Una de sus hijas leyó el libro que Farmacias Similares regaló a la familia: la autobiografía del fundador, “Mi vida es una lucha”.
Otra hija, Johana, de 18 años, bromeó sobre cómo algunos de sus vecinos vivían en la lengua de Simi o en sus ojos.
“Nos consideramos parte del Dr. Simi”, dijo.
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